Frapper les livres : comment Amazon a blanchi le « mythe du fondateur » en un empire commercial | Engagé

Frapper les livres : comment Amazon a blanchi le « mythe du fondateur » en un empire commercial |  Engagé

Nous avons entendu mille fois la fable du «milliardaire autodidacte»: un génie méconnu travaillant péniblement dans un garage de banlieue tombe sur The Next Big Thing, révolutionnant ainsi à lui seul son industrie et devenant incroyablement riche en le processus – tout en ignorant confortablement le fait qu'ils avaient reçu 300 000 $ en financement de démarrage de leurs parents déjà riches et politiquement connectés pour le faire.

Dans The Warehouse: Workers and Robots at Amazon, Alessandro Delfanti, professeur agrégé à l'Université de Toronto et auteur de Biohackers: The Politics of Open Science, examine habilement la dichotomie entre les personnalités publiques d'Amazon et son comportement antisyndical et de surveillance des travailleurs dans les centres de distribution à travers le monde – et comment elle tire parti des technologies de pointe pour garder le nez collectif de ses employés à la meule, pissant dans des bouteilles d'eau. Dans l'extrait ci-dessous, Delfanti examine la manière dont notre lot actuel de barons du voleur numérique s'appuie sur le mythe classique de la rédemption pour transformer leurs images en celles de prodiges méritant des éloges sans vergogne.

Pluton Press

Ceci est un extrait de The Warehouse: Workers and Robots at Amazon par Alessandro Delfanti, disponible dès maintenant chez Pluto Press.


Outre les emplois, les camions et le béton, ce qu'Amazon a apporté à Plaisance et aux dizaines d'autres zones suburbaines qui abritent ses entrepôts est un mythe : une promesse de modernisation, de développement économique, voire d'émancipation individuelle qui découle du caractère « disruptif » d'une entreprise fortement basée sur l'application des nouvelles technologies tant à la consommation qu'au travail. C'est une promesse qui suppose que la société en question est prête à confier de telles ambitions aux gigantesques sociétés multinationales qui conçoivent, mettent en œuvre et possèdent la technologie. Ce mythe du capitalisme numérique est basé sur un certain nombre d'éléments, notamment des origines magiques, des héros et des histoires de rédemption. Certains sont désormais familiers à tout le monde : un couple d'adolescents bricolant dans un garage peut révolutionner ou créer de toutes pièces une industrie entière, générant des milliards au passage. Le garage est une composante importante de ce mythe. Ici, nous ne parlons pas des garages où les travailleurs de MXP5 garent leurs voitures après un quart de travail de dix heures dans l'entrepôt, ni des garages où les coursiers Amazon Flex stockent des piles de cartons à livrer. Le garage de l'innovation est le site où des individus non limités par les vieilles habitudes et financés par du capital-risque transforment des idées simples en produits numériques commercialisables. Nulle part ce mythe n'est plus profond qu'en Californie : la cabane de Palo Alto de William Hewlett et David Packard est répertoriée sur le registre national des lieux historiques des États-Unis comme «le lieu de naissance de la Silicon Valley», tandis que le garage de la maison des parents de Steve Jobs (où lui et Steve Wozniak ont ​​construit le premier lot d'ordinateurs Apple) a récemment été désigné « site historique » par la ville de Los Altos. Ces garages ont même été transformés en musées informels et reçoivent des milliers de visiteurs par an, certains arrivant même avec des bus touristiques organisés. Pour l'historien californien Mario Biagioli, le garage est devenu un dispositif rhétorique important dans les discours contemporains, contribuant à mythifier les origines de l'innovation contemporaine. Innovation masculine notamment, puisque le garage est un espace strictement masculin. Bezos lui-même a lancé Amazon dans un garage, mais pas en Californie – c'est du moins ce que dit le mythe d'origine d'Amazon: en 1994, il a quitté son emploi lucratif mais ennuyeux dans le fonds spéculatif de Wall Street et a rédigé un plan d'affaires alors qu'il conduisait à travers le pays de New York à Seattle, où il a utilisé son argent et celui de sa famille pour démarrer l'entreprise.

Le mythe de la rédemption et du succès du héros entrepreneur se répercute dans l'entrepôt, dans la mesure où Amazon présente du travail à ses employés à travers le cadre de émancipation. L'idée de la rédemption par le travail n'est pas nouvelle. Au contraire, c'est une damnation commune à la société moderne. Au début des années 1960, le sociologue militant Romano Alquati soulignait que la culture des usines italiennes du milieu du XXe siècle comprenait la construction d'un « mythe » ou d'un « culte » de l'émancipation. En l'occurrence, il s'adressait aux masses de travailleurs migrants qui, après la Seconde Guerre mondiale, se sont déplacés du sud rural vers le nord du pays pour trouver du travail manufacturier auprès des entreprises phares du boom économique italien d'après-guerre, comme FIAT ou Olivetti. La rédemption du retard de la vie rurale était assurée non seulement par des chèques de paie réguliers et la perspective d'une retraite en fin de chaîne, mais aussi par la participation à des processus de production technologiquement avancés – la chaîne de montage du capitalisme industriel. Amazon répète et met à jour simplement de telles promesses. En Italie, par exemple, Amazon se positionne comme une entreprise centrée sur les employés qui ramène des emplois stables sur un marché du travail précarisé – une aubaine pour un marché du travail touché par les crises financières, une croissance atone et le manque d'opportunités de recyclage et de perfectionnement. Amazon poursuit donc une trajectoire historique du capitalisme italien, mais importe dans le contexte local de nouvelles caractéristiques empruntées au modèle de société numérique américain.

En effet, le capitalisme numérique met à jour la promesse d'émancipation économique et sociale du capitalisme industriel avec certains nouveaux éléments qui lui sont propres. Plutôt que de simplement troquer la chaîne de montage avec le robot ou l'algorithme, la culture du capitalisme numérique mélange l'idéologie libertaire avec des éléments entrepreneuriaux. Au cœur de ce mythe se trouve une forme d'individualisme. La combinaison des nouvelles technologies de l'information avec la dynamique du marché libre permet un potentiel d'émancipation pour l'entrepreneur. De plus, les entreprises capitalistes numériques affirment qu'elles existent pour changer le monde, pour rendre les gens heureux, pour créer de la valeur pour tout le monde et pas seulement pour les investisseurs – l'optimisme technologique à son apogée. Après tout, comment pourriez-vous obtenir un mauvais résultat lorsque votre premier principe est de ne pas être mauvais, comme le dit le vieux slogan de Google.

Amazon étend ce vieux mythe à tous ses employés. En effet, dans les documents d'entreprise, l'entreprise va jusqu'à affirmer que tout le monde est « propriétaire » chez Amazon. Bien que cela soit tout à fait littéral dans le cas des ingénieurs et des cadres qui reçoivent des actions de l'entreprise, cela ne peut être compris qu'au niveau de la mythologie pour les employés d'entrepôt. Un engagement figuratif ou spirituel dans le destin de l'entreprise. Les techniques de gestion utilisées dans l'entrepôt contribuent à construire ce mythe, car les associés sont invités à s'amuser au travail et à aider Amazon à entrer dans l'histoire, comme le dit l'un de ses slogans d'entreprise. Le mythe apporte avec lui l'idée qu'il n'y a pas d'alternative au capitalisme numérique. Seule cooptation, ou échec pour ceux qui ne peuvent pas suivre ou ne veulent pas s'adapter ou se soumettre.

Les mythes ne sont pas que de vieilles histoires ou de fausses croyances. Ce sont des idées qui nous aident à donner un sens au monde. Le mythe du capitalisme numérique lui-même n'est pas simplement fictif, mais a plutôt des effets très concrets. Pour les grandes entreprises technologiques, ce mythe projette une contribution positive au monde, en aidant à attirer les travailleurs et les investissements, et à augmenter la valeur de l'entreprise sur les marchés financiers. Mais cela a aussi d'autres effets concrets. Dans différentes régions du monde et dans différentes communautés, le mythe de la rédemption découlant de la participation à la production de haute technologie a eu un impact sur les économies et les cultures. Lisa Nakamura, spécialiste en études médiatiques féministes, a raconté comment, dans les années 1970, les fabricants d'électronique opérant sur les terres Navajo au Nouveau-Mexique justifiaient l'emploi de femmes autochtones. Le travail dans la production de puces électroniques a été présenté comme stimulant pour les femmes Navajo rusées et dociles – des hypothèses dérivées de stéréotypes racistes. L'Italie est complètement différente de la Nation Navajo, et pourtant l'idée qu'une version importée du capitalisme numérique américain peut être une force de modernisation collective et d'émancipation individuelle est bien vivante là aussi. La croyance en ce mythe se manifeste de nombreuses manières différentes et même contrastées. Certains apportent des ressources, comme le fonds de capital-risque d'État de 1,5 milliard de dollars lancé en 2020 par le gouvernement italien pour soutenir les jeunes entreprises dans l'espoir qu'elles favoriseront la croissance économique. D'autres vendent des ressources, comme lorsque les maires de petites villes à fort taux de chômage rivalisent pour attirer le prochain Amazon FC, offrant à l'entreprise à la fois des terres agricoles nouvellement ouvertes au développement et une main-d'œuvre locale prête à pourvoir en personnel l'entrepôt. Au fil des années, les maires de Castel San Giovanni ont décrit la présence de MXP5 comme une force de « développement » et une source de « fierté » pour la ville. Ce n'est pas propre à l'Italie. Les maires américains sont régulièrement cités louant l'arrivée d'une nouvelle installation d'Amazon comme une chose «merveilleuse» ou «monumentale» pour leur ville.

Les slogans d'entreprise d'Amazon dissimulent également son mythe. La valorisation de la disruption est centrale, l'idée d'un héros entrepreneur vainquant les dieux du passé. Certains des slogans (les soi-disant principes de leadership) sont répétés à maintes reprises et peints partout dans l'entrepôt. Alors qu'Aboutamazon.com, le site Web de l'entreprise, les décrit comme «plus que des tentures murales inspirantes», c'est exactement ce à quoi elles ressemblent. L'obsession du client est peut-être la plus célèbre, un slogan qui capture l'objectif stratégique de se concentrer sur les besoins des clients : le reste (bénéfices, pouvoir) suivra. Cela signale également que les travailleurs sont, par conception, une réflexion après coup. D'autres slogans sont encore plus prévisibles, comme Les leaders ont beaucoup raison ou Voir grand. Le mythe d'Amazon se répercute à bien des égards sur les centres de distribution comme MXP5. Amazon mène régulièrement des opérations de marketing visant à trouver de nouveaux travailleurs, pas de nouveaux clients. Des panneaux d'affichage arborant des employés d'entrepôt souriants, des événements de recrutement et des articles élogieux commandés par des agences de recrutement dans le journal local sont courants à Plaisance, comme dans les zones entourant d'autres FC. Les réseaux sociaux multiplient le message. Amazon encourage les employés à rejoindre son armée d'«ambassadeurs», des travailleurs qui remplissent les médias sociaux d'histoires positives sur leur travail ou de vidéos dans lesquelles ils dansent joyeusement à l'intérieur de l'entrepôt. Comme les murs du FC, toutes ces pratiques sont imprégnées des Principes de leadership : lors d'un événement de recrutement près de Toronto, des slogans, comme Tenir la promesse client, ont été projetés dans le cadre d'un diaporama rempli de logos fléchés souriants, accompagnant une présentation de des détails tels que des descriptions de poste ou des avantages. « Chaque Amazonien qui veut être un leader », nous a-t-on dit, devrait se concentrer sur « l'obsession du client » et « ne jamais s'installer », et n'oublions pas que les Amazoniens « ont beaucoup raison ». L'événement s'est terminé par une pizza offerte.

Tous les produits recommandés par Engadget sont sélectionnés par notre équipe éditoriale , indépendant de notre maison mère. Certaines de nos histoires incluent des liens d'affiliation. Si vous achetez quelque chose via l'un de ces liens, nous pouvons gagner une commission d'affiliation.

Soyez le premier à commenter

Poster un Commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


*