La Big Tech va-t-elle «greenwash» de ses responsabilités environnementales avant la COP26? | Engagé

La Big Tech va-t-elle «greenwash» de ses responsabilités environnementales avant la COP26?  |  Engagé

COP26, la conférence de l'ONU sur le changement climatique présentée comme « la dernière meilleure chance du monde » pour prévenir les effets les plus désastreux du réchauffement climatique, donne le coup d'envoi dimanche à Glasgow. Des délégués du monde entier se réuniront pour définir une autre série d'objectifs de réduction des émissions dans le but d'atteindre « zéro net «les émissions de gaz à effet de serre d'ici le milieu du siècle et le maintien d'une augmentation rapide de la température de notre planète à un niveau plus gérable de 1,5degré Celsius, plutôt que la hausse calamiteuse de 2,7degrés actuellement prévue .

Avec les yeux du monde fermement concentrés sur la gérance planétaire désastreuse de l'humanité à ce jour et se demandant ce qui pourrait être fait pour rectifier notre pollution passée, les grandes entreprises technologiques ces dernières semaines sont devenues de plus en plus vocales dans leurs engagements pour réformer les opérations commerciales pour aider à «sauver la planète».

Apple, par exemple, a annoncé le lancement de 10 nouveaux projets environnementaux dans le cadre de son initiative Power for Impact ainsi que 175 de ses fournisseurs passeront à l'utilisation d'énergies renouvelables, a déclaré la société dans un déclaration mardi, et que, d'ici 2030, chaque appareil le comp toute vente aura un impact climatique net nul. La société a également noté qu'elle avait déjà réduit ses émissions de carbone de 40 % au cours des cinq dernières années.

Google, d'autre part, a souligné son objectif d'atteindre zéro émission nette. « dans toutes nos opérations et notre chaîne de valeur d'ici 2030 », selon un article de blog publié lundi. La société a également appelé ses efforts pour aider ses partenaires à réduire leurs propres émissions, comme par le biais du programme Environmental Insights Explorer (EIE) qui aide les villes à cartographier leurs données sur la pollution, la qualité de l'air et le potentiel d'énergie solaire. Google s'est également assuré de mentionner à quel point ses produits sont réellement durables pour les consommateurs.

Microsoft

Microsoft a fait des affirmations encore plus élevées mardi : être «du carbone négatif d'ici 2030 et d'ici 2050 éliminer de l'environnement tout le carbone que l'entreprise a émis, soit directement, soit par la consommation électrique depuis sa création en 1975 », avant d'exposer l'efficacité croissante de ses centres de données massifs.

Amazon, de son côté, a annoncé que son programme d'investissement de 2 milliards de dollars Climate Pledge Fund a sélectionné trois startups bas carbone : Resilient Power, qui produit technologie de recharge de VE basée sur un transformateur; CMC Machinery, un fabricant de boîtes d'expédition de taille spécifique à la commande; et Infinium, qui a conçu des «carburants à très faible teneur en carbone pouvant être utilisés dans le transport aérien, le fret maritime et les flottes de camions lourds», selon le billet de blog de l'entreprise .

Mais ces protestations de progrès environnemental signifient-elles un effort légitime de la Big Tech pour assainir son acte collectif ou s'agit-il simplement d'une pirouette de relations publiques cherchant à compenser leur mauvais comportement ? Parce que nous avons déjà vu ce genre de comportement. C'est ce qu'on appelle l'écoblanchiment.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment?

Merriam-Webster définit le greenwashing comme «l'expression de préoccupations environnementales, en particulier comme couverture pour des produits, des politiques ou des activités». Le terme a été inventé pour la première fois en 1986 par l'écologiste Jay Westerveld dans un essai examinant la pratique de l'industrie hôtelière consistant à laisser des pancartes dans les chambres les exhortant à réutiliser leurs serviettes pour aider à «sauver l'environnement». À l'époque, les gens obtenaient leurs nouvelles de trois endroits : les journaux, la télévision et la radio — les mêmes sources pour pratiquement toutes les publicités à l'époque. Ce déséquilibre de la disponibilité de l'information a créé un système dans lequel les entreprises pouvaient se promouvoir dans n'importe quelle nuance flatteuse qu'elles souhaitaient, quelles que soient leurs actions réelles, sans craindre que le public se rende réellement compte qu'une tromperie avait même eu lieu.

La pratique du greenwashing en Amérique remonte à 1953 – bien qu'elle ne s'appelait pas ainsi à l'époque – lorsque les fabricants de boissons ont lancé la campagne Keep America Beautiful , rappelant au public d'être de bons intendants de l'environnement et de ne pas jeter de déchets, dans ce qui était en fait un effort pour prévenir les nouvelles réglementations sur l'utilisation de conteneurs jetables. L'écoblanchiment s'est métastasé dans les années 1980, alors que les grandes compagnies pétrolières répandaient leurs propres éloges alors qu'elles cherchaient à minimiser leur propre responsabilité et culpabilité dans les scandales de pollution environnementale et le réchauffement climatique. Ces entreprises sont allées jusqu'à s'employer activement à empêcher le gouvernement d'adopter des lois sur l'énergie propre . Mais vous ne le sauriez pas grâce à leurs publicités télévisées.

Le spot ci-dessus provient de la campagne People Do de Chevron. Il convient de noter que bon nombre des programmes promus dans cette campagne étaient en fait des actions mandatées par le gouvernement et que pendant que cette campagne était en cours, Chevron a été trouvé à plusieurs reprises en violation des Clean Air and Water Acts , et a été pris en train de déverser du pétrole dans des refuges fauniques .

Les actions d'Exxon dans les années 90 étaient tout aussi odieuses. La société a continuellement brouillé les pistes autour du rôle de l'humanité dans le changement climatique, sachant très bien comment la combustion de combustibles fossiles a enflammé la crise croissante.

En 2017, une étude de Harvard sur les communications d'ExxonMobil sur le changement climatique (à la fois des notes de service internes et du contenu de journaux publicitaires destinés au public) produite entre 1977 et 2014 a révélé que, bien que plus de 80 pour cent des documents internes reconnaissaient que l'activité humaine était en grande partie responsable du réchauffement climatique, seulement 12 pour cent des publireportages de l'entreprise faisaient de même.

« Dans les heures qui ont suivi la publication de notre étude, ExxonMobil a répondu avec attaques ad hominem », a déclaré Geoffrey Supran, associé de recherche à Harvard, à Client Earth l'année dernière. «J'ai été invité par le Parlement européen à témoigner sur l'histoire du déni climatique d'ExxonMobil. La veille, ils ont envoyé une note privée (qui a maintenant été divulguée) aux députés pour tenter de me discréditer. Si ces expériences nous disent quelque chose, c'est que le tigre Exxon n'a pas changé ses rayures.

L'écoblanchiment reste une tactique de marketing largement utilisée, même aujourd'hui – et pas seulement les salades de mots farineuses régurgitées par les dirigeants du pétrole lors d'une audience du comité de surveillance de la Chambre ce jeudi.

Prenez de l'eau en bouteille, par exemple. Nestlé à lui seul a dépensé des millions de dollars publicitaires au cours des dernières années pour tenter de convaincre le public que, comme il l'a affirmé en 2008, « l'eau en bouteille est le produit de consommation le plus respectueux de l'environnement au monde ». pour cent des bouteilles d'eau en plastique sont effectivement recyclées et le reste finit par encombrer les décharges et l'océan – les scientifiques estiment qu'environ 8 millions de tonnes métriques de plastique sont entrées dans le océan annuellement.

Et ils sont loin d'être seuls. Coca-Cola a été critiqué en 2015 en Australie lorsqu'il a lancé Coke Life, une variante de sucre supposée légère emballée dans une canette vert vif. Bien sûr, cela donnait l'impression aux consommateurs qu'ils prenaient une décision d'achat soucieuse de leur santé, mais c'était malgré les défenseurs de la santé soulignant que « la réduction à 10 cuillères à café de sucre dans une bouteille de 600 ml n'a fait que peu différence en termes d'impacts sur la santé. Plus récemment, l'entreprise a lancé sa campagne Un monde sans déchets qui, dans son essence, a poussé les consommateurs à simplement recycler davantage, plutôt que d'ajuster réellement la façon dont l'entreprise mène ses activités.

En 2013, Tyson Meats a été pris à partie sur l'autocadrage flatteur de la façon dont il prend soin de ses animaux et de leur bien relatif. -étant, il n'y a pas deux ans cinq employés des fournisseurs de Tyson ont été inculpés de 33 chefs d'accusation de cruauté envers les animaux pour avoir donné des coups de pied et de poing répétés à des porcs. Et qui peut oublier Volkswagen, qui a lancé une campagne marketing «Clean Diesel» au milieu du scandale des émissions du Dieselgate?

Pourquoi le greenwashing fonctionne si bien

Alors pourquoi les entreprises insistent-elles sur le greenwashing de leurs opérations plutôt que réellement se réformer ? Parce qu'il est beaucoup plus rentable de simplement ajuster la perception du public que de faire des réformes significatives. Un sondage Nielsen de 2015 a révélé que 66% des personnes interrogées seraient prêtes à payer un supplément pour des «produits respectueux de l'environnement» et parmi celles qui sont prêtes à payer plus de 50% ont été influencées par des facteurs de durabilité tels que «une entreprise respectueuse de l'environnement (58%) et une entreprise connue pour son engagement envers la valeur sociale (56%.)»

C'est aussi parce que nous, collectivement , continuez à tomber pour elle. Le désir des consommateurs d'aider à faire face à la crise climatique, en particulier face aux réponses à peine tièdes des gouvernements mondiaux, nous incite à considérer pratiquement toute action à cet égard comme positive. «ODD et «net zéro» ont en quelque sorte créé une opportunité pour beaucoup plus de greenwashing, car cela vous permet de vous décrire comme une entreprise verte lorsque vous faites quelque chose qui n'est fondamentalement pas vert », Dave Powell, co-présentateur du

Sustainababble

podcast et l'ancien chef de l'environnement à la New Economics Foundation, a déclaré à

Client Earth. « Vous achetez efficacement votre sortie du pétrin, par exemple, en promettant de planter un grand nombre d'arbres . »

 » Dans le cadre de leurs stratégies climatiques, de nombreuses entreprises s'appuient sur la compensation volontaire du carbone. Cependant, si elle n'est pas bien faite, la compensation peut entraîner un greenwashing », Dr. Aoife Brophy Haney, maître de conférences à la Smith School of Enterprise and the Environment de l'Université. d'Oxford, a ajouté. «Pour atténuer ce risque, le gouvernement et la société dans son ensemble devraient soutenir l'utilisation de lignes directrices sur les meilleures pratiques, telles que les « Principes d'Oxford pour la compensation carbone nette zéro alignée ', pour aider à garantir que la compensation est effectuée d'une manière rigoureuse et crédible qui contribue finalement aux objectifs nets zéro. il y a très peu d'inconvénients à le faire, du moins d'un point de vue réglementaire. Aux États-Unis, les directives de la FTC pour les allégations de marketing environnemental ne sont que volontaires , bien que la FTC se réserve le droit de poursuivre purement et simplement les publicités fausses ou trompeuses la surveillance des fonds (environnementale, sociale et de gouvernance) augmente. Comme Financial News Londres

rapporté lundi, le gestionnaire d'actifs allemand DWS a récemment fait l'objet d'une enquête par les agences de réglementation américaines et allemandes après qu'un ancien employé a accusé l'entreprise d'avoir truqué les références environnementales dans son rapport annuel 2020 .

«Vous devez être prudent, car il existe un gros risque de réputation», a déclaré un cadre supérieur anonyme d'un gestionnaire d'actifs européen FN Londres. « Nous ne disons pas que nous étions des taureaux avant, mais il y a une reconnaissance maintenant que c'est plus compliqué. »

 » La plupart ont probablement été un peu trop insistants en marketing leur prétendue expertise ESG et ils appliquent désormais plus de prudence », a ajouté Philip Kalus, associé directeur du cabinet de conseil Accelerando Associates. « Certains diront même qu'il y a de la panique dans la maison. Personne ne veut être le prochain accusé, mais c'est un signal d'alarme important et tardif pour l'industrie. Google, Microsoft ou Amazon sont destinés à éclairer intentionnellement le public (bien qu'Exxon, Shell et Chevron l'aient absolument fait). Ces entreprises ont un intérêt financier à apparaître au moins aussi positivement que possible pour leurs clients car, franchement, personne n'aura le temps de parler des nouvelles fonctionnalités astucieuses du Pixel 8 ou de l'iOS 15 lorsque nous sommes au milieu d'un effondrement du climat mondial-slash-guerre de l'eau.

L'objectif de Google est-il d'exploiter ses centres de données et ses campus entièrement sur une énergie décarbonée d'ici 2030 va-t-elle faire plus qu'une différence lorsqu'il s'agit d'atténuer les impacts du changement climatique ? Probablement pas, certainement pas tout seul et certainement pas plus que la promesse de Microsoft de réduire de 95 % la consommation d'eau dans ses centres de données d'ici 2024 ou le plan d'Apple de construire des robots pour recycler plus efficacement les anciens combinés . Mais ces affirmations ne constituent pas en elles-mêmes du greenwashing. Leurs changements peuvent ne pas être suffisants pour avoir un impact notable à ce stade, mais ces efforts de bonne foi tentent de faire quelque chose,

n'importe quoi , pour éviter ce qui pourrait bien être l'extinction auto-infligée de l'humanité. Et étant donné que l'effort le plus récent de l'Amérique pour investir dans des technologies énergétiques respectueuses de l'environnement a été à lui seul tué par le sénateur amoureux du charbon de Virginie-Occidentale, ce genre d'initiatives d'entreprise pourrait probablement être la meilleure que nous verrons bientôt.

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